Диагностика бренда и оценка необходимости ребрендинга

Прежде чем решиться на такое сложное и затратное мероприятие, как ребрендинг компании, нужно быть абсолютно уверенным, что ребрендинг необходим. Для этого КА «Территория Брендов» проводит комплекс исследований, которые адекватно покажут ситуация бренда в целом: лояльность аудитории, соответствие характеристик бренда ожиданиям аудитории, реальный охват рынка брендом, возможности рынка, возможный жизненный цикл товара и т.д. При диагностике бренда учитывается восприятие бренда не только с потребительской точки зрения, но и внутри компании. Обычно к ребрендингу показывают следующие ситуации:

— изменение рыночной ситуации;
— слабые позиции бренда относительно конкурентов;
— спад актуальности ценности для аудитории;
— расширение сферы деятельности бренда;
— изначально неэффективная стратегия бренда;
— непоправимые проблемы с репутацией бренда;
— выход бренда на новые рынки сбыта;
— желание владельца выгодно продать бренд;
— необходимость привлечь инвесторов.

Определение задач ребрендинга

После получения данных исследований, наступает момент определения задач ребрендинга и степени необходимых изменений. Как правильно, ребрендинг может включать в себя изменение следующих компонентов и атрибутов:

— изменение ценовой политики (например, переход из ниши «ниже среднего» в среднюю);
— изменение позиционирования (изменение основной ценности бренда);
— изменение марочной архитектуры бренда;
— переориентация на другую целевую аудиторию;
— смена названия;
— смена дизайна (смена визуальных идентификаторов таких как цветовая гамма, логотип, дизайн упаковки, фирменный стиль, атрибуты компании, оформление мест продаж и т.д.

В каждом случае ребрендинга определяется индивидуальный набор необходимых изменений. Для некоторых задач это могут быть локальные изменения (смена или коррекция дизайна, фирменного стиля, дизайна упаковки и т.д.)

Репозиционирование бренда

В большинстве случаев ребрендинг требует пересмотра позиционирования бренда. Позиционирование — это основная идеология бренда, выражение сущности и характера бренда. В результате репозиционирования определяется место бренда на рынке, выявляются конкурентно способные преимущества бренда, потребительские необходимости, которые конвертируются в преимущественные характеристики бренда. Во многом успех бренда зависит от грамотного позиционирования. Именно поэтому ребрендинг и репозицинирование бренда почти всегда неразрывно связаны.

Рестайлинг визуальных идентификаторов

В результате ребрендинга всегда в большей или меньшей степени затрагивается дизайн атрибутики бренда. В зависимости от маркетинговых задач степень изменений имеет широкий диапазон. Бывают случаи, когда необходимо оставить преемственность со старым образом, иногда дизайн атрибутов требует изменений до неузнаваемости. Чаще всего в результате ребрендинга затрагиваются следующие атрибуты: логотип, фирменный стиль, дополнительные элементы визуальной идентификации, дизайн и идеологическая составляющая всей рекламной продукции, дизайн оформления мест продаж, наружная реклама.

Внутренняя и внешняя коммуникации

Для того, чтобы ребрендинг состоялся необходимо донести новые характеристики и обещания обновленного бренда до аудитории, которую в данном случае составляют потребители, а также (и это немаловажно) сотрудники компании. Для в это в дело вступают многочисленные маркетинговые коммуникации, с помощью которых происходит продвижение бренда.